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政策助力 疫情后汽車行業加速數字化轉型

信息來源:中國消費者報

中國汽車工業協會發布5月銷量快報顯示,5月汽車行業銷量預計完成213.6萬輛,環比增長3.2%,同比增長11.7%。而此前的統計數據顯示,4月國內汽車產銷分別完成210.2萬輛和207萬輛,環比增長46.6%和43.5%。從數據看,汽車市場再現穩定上升局面。

當然,單月增長并不意味著市場徹底回到正軌。在依然嚴峻的市場環境下,車企和經銷商如何才能在特殊時期化危為機?

目前,國內汽車市場正式進入存量市場時代。人口紅利的消失,經濟下行帶來的消費信心不足,以及新冠疫情的暴發,都迫使車企從盈利之爭轉向生存之戰。

J.D.Power中國區數字化用戶體驗副總裁任洪艷認為,目前從政策層面來看,正在由限制性消費轉向引導性消費。她認為,比如延遲實施國六排放標準,一方面可以降低用戶購車成本,另一方面,車企可以清理國五庫存減少資源浪費,并有充足的時間進行產品升級和響應售后服務要求。同時,在新能源車購置優惠政策延長的帶動下,對引導消費起到了一定的積極作用,同時,也暫時緩解了新能源車企的生存壓力。不過,任洪艷也提醒,受限于大環境的影響和國內眾多新能源品牌競爭的局面,一些新能源品牌仍然面臨出局的風險。

而5月1日起銷售二手車減按0.5%征收增值稅,以及取消限遷的全面推行,會進一步刺激二手車車商的熱情,加速消費結構升級。

迄今為止,已經有超過27個省市地區出臺了汽車消費刺激政策。其中,24個省市地區出臺了資金補貼政策。多省市也出臺了放寬牌照限制和鼓勵“汽車下鄉”的政策。

任洪艷認為,這一輪利好政策會對汽車行業帶來一絲暖意。我國千人汽車保有量只有美國的五分之一,加之疫情帶來的出行健康安全顧慮,以及消費升級的內在需求,中國汽車行業仍有很大的上升空間。

而從消費終端市場來看,隨著消費升級的加速,體驗消費與情感消費成為主流。

突發的疫情,讓用戶的消費習慣受到了不同程度的影響。消費者不僅在消費心態上更加趨于理性,也更關注品質和效率。此外,企業應對突發事件的方式與社會責任感也會影響用戶的消費意愿。那些能夠在用戶關懷、員工關懷、社會公益方面快速反應,積極應對、體現人文精神的品牌更容易得到用戶在情感方面的共鳴,并且提升了用戶對品牌的好感度。

J.D.Power2020中國新車購買意向研究(NVIS)數據顯示,品牌和質量仍然是影響消費者購買決策的最主要因素。無論對首購還是增換購用戶而言,產品質量都是其購車時的首要考慮因素。此外,兩類用戶在某些因素方面存在顯著差異。首購用戶關注性能、品牌、空間和使用經濟性,而增換購用戶更關注口碑、個性化配置、用車體驗和服務體驗。

綜合消費者在疫情期間的短期行為變化和J.D.Power對汽車消費群體的深入洞察,疫情并沒有改變消費心理變化的大趨勢,只是加劇了消費升級的速度。消費者不僅關注品質,也希望在消費過程中獲得內心的喜悅,在價值觀方面與品牌有共鳴,希望與品牌之間建立互相信賴的關系。從車企的角度來說,如果要實現用戶全生命周期的價值轉化,必須考慮用戶不同層面的需求,做到價值交付而不僅僅是產品與服務交付。

基于消費心理的變化趨勢和技術能力發展的趨勢,任洪艷認為,車企應該采取以下策略以應對特殊時期的市場變化:

首先,加速線上線下服務融合,提升用戶對品牌的好感度以及服務的觸達率。線上運營可以通過VR看車、線上互動講解、會員社區等全新的視覺和聽覺體驗展現品牌、產品和服務魅力,提升用戶的參與頻率,拉近企業與用戶的距離,同時也能讓用戶更加方便地獲取信息和服務。

線下服務可以通過視、觸、味、嗅、聽五感在產品體驗、展廳體驗、維保體驗等方面提升服務品質,讓用戶直接體驗到品牌價值和效率的提升。

其次,注重全生命周期用戶體驗運營,建立體系化的服務監控和自提升機制。用戶體驗的提升不僅是某幾個服務場景的局部提升,更是用戶全生命周期的服務集成,用戶忠誠度也不僅來自于某一兩個瞬間的喜悅感受,而是用戶全生命周期的服務體驗。

車企應通過數據打通、賬戶打通、服務打通、觸點整合,提供貫穿營銷到售后服務過程的個性化、透明服務,讓用戶在各個環節的服務體驗都可以無縫連接。

最后,基于數據的精細化運營,向用戶提供預測性、主動性服務。在用戶需求日益豐富的當下,企業需要具備千人千面的服務能力。

針對不同目標人群推送個性化的服務,是用戶的期待,也應是車企努力的目標。當下汽車行業已經進入全渠道運營時代,車企有更豐富的渠道洞察用戶需求,也需要相應地提升服務快速響應能力。

從近幾月的汽車市場來看,那些在線上運營和用戶體驗領域有著豐富經驗的企業明顯對疫情的應對更加從容,疫情成為汽車行業數字化轉型的重要助推器。后疫情時代,借助利好政策,同時以數字化手段加強用戶全生命周期管理和服務的精細化程度,或許能幫助車企贏得更多發展機遇。

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